趵突泉雪糕爆红背后的“泛文化”思考

　　近来，包括济南趵突泉文创雪糕在内的各种文创雪糕频频登上热搜。据不完全统计，除了现在比较知名的济南趵突泉文创雪糕、西安兵马俑雪糕、四川三星堆文物雪糕、武汉黄鹤楼文创雪糕、北京故宫文创雪糕、杭州西湖断桥文创雪糕等之外，全国现在还有数百种文创雪糕，这个数字让人惊讶。

　　在文创雪糕的背后，一个新的概念开始逐渐流行开来—泛文创。这是继“泛娱乐”“泛生活”“泛艺术”等之后又兴起的一个泛化概念，并正在逐渐影响着我们的生活。甚至有专家认为，我们已经进入一个泛文创的时代。

　　在当今的文化产业学界，“泛文创”“泛娱乐”“泛生活”“泛艺术”等泛化概念被经常提及，在一定程度上拓展了传统表意体系的内容涵盖范畴，延伸了旧有意义框架的广度和深度。然而，泛化的概念在文化产业述评中的全面应用冲击了学术研究的严谨性，有玩文字游戏行学术诈骗之嫌。所以，直至记者发稿时，百度百科都没有一个关于泛文创的词条。这也让“泛文创”有了更多的可能性和不确定性。

　　山东艺术学院艺术管理学院副教授陈凌认为，泛文创其实是用艺术管理的思路进行城市文化资源的创意化发展推动，它更多地把注意力以及目标聚焦在过程的影响力而非单一产品，泛文创探讨的是文化事业发展的方式，这是城市以及美丽乡村建设过程中非常重要的社会职能转化与提升。

　　天下第一泉文创中心运营总监杨娜则表示，泛文创，某种意义上是文创的一个集合，较文创这个概念来说，泛文创是事物的外延，而文创是事物的内涵。我们说文创的时候，经常涉及两个方面，一个是比较具象的文创产品，另一个就是文创产业。文创，即文化创意，归根结底在文化，是一种主张、一种态度，贩卖的是一种精神。随着时代的发展，文化创意产业越来越细分，但同时又相互关联相互承接，形成了文化创意的产业集群。比如，现在越来越多的网络小说被改编成游戏或者影视作品，随之游戏周边产品、影视周边产品孕育而生。有影响力的IP，可以强强联合，形成线下的消费场景，其可以与奶茶店合作出联名款的饮品，与酒店合作做成IP风格的酒店，与甜品店合作打造沉浸式体验的主题甜品店。而这些文化创意从无到有、从点到面的扩增，就是慢慢形成一种泛文创的概念。究其根源，是大众对文化创意需求的多样性催生了泛文创的诞生。

　　从事文创行业多年、具有丰富经验的阡陌书店和物外文创创始人郑国栋认为，泛文创的兴起，在很大程度上是因为目前国内以故宫为首的大博物馆不断参与到文创产业中来，让文创产业的玩家变多了，市场也变热了。而在后疫情时代，消费者越来越重视文化消费，在教育和文化上的花费日益提高，大家对文化消费的品质有了更多的要求。

　　陈凌表示，现象的产生与需求的变化密切关联，社会发展需要更多审美价值转化为生产力而带来新的就业机会、商业价值。尤其是商业价值，可以通过公共文化服务、文化创意产业发展的具体转换形式得到市场变现。泛文创是现象，文创是品类，需要形成产业都必须经过市场的作用。泛文创会让司空见惯的活动更具吸引力，而文创的概念必须形成品牌，才能够对文旅资源产生实质性的经济效益。

　　杨娜认为，泛文创的蓬勃发展从多层次、多维度满足了不同消费者的消费需求，把文化创意的元素渗透进入了大众生活之中。比如大众对苏东坡的了解，有的是基于一句诗“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，有的则是东坡肉。拥有普适性的泛文创更容易被消费者接受、更易传播，也更贴近生活，所以可以覆盖更大的消费群体，引发共情，刺激消费，让大众心甘情愿地为产品埋单，甚至为依附在产品上的情绪、主张或者精神多支付超过产品自身价值的一部分费用。

　　目前文创已经形成产业，在这个基础上，通过科技创新、数字化应用等手段，逐渐使泛文创在一定空间内形成了闭环。以济南的趵突泉为例，之前游客到趵突泉，看看核心景区的三股水，赏赏花，去名人故居参观，然后就离开了。现在，一个游客来到趵突泉，可以通过手机用电子导览了解济南及趵突泉的文化与历史;可以拿着趵突泉文创雪糕或者捧着趵突泉吉祥物泺泺玩偶形象的爆米花，站在来鹤桥上，打卡观澜亭;可以在文创中心挑选具有趵突泉特色的泉香香囊、泉水扎染的服饰、李清照系列的图书、文具抑或趵突泉的清茶、玫瑰红茶等伴手礼;还可以去望鹤亭找一个临窗的茶桌坐下，几个人泉水泡茶聊天赏鱼;也可轻扫峨眉，略施淡妆，在参观万竹园、李清照纪念堂的时候，拍一组源清流洁的趵突印象写真;也可以在趵突泉北门乘画舫，泛舟的同时，挑选自己中意的照片，上传到天下第一泉文创中心趵突印象板块，制作自己的纪念相册。游客到家，就会收到趵突印象特有版式的精美相册，可以第一时间、更加直观地与家人朋友分享济南旅行趣闻。这基本上就是泛文创在一个景区体现的缩影。

　　杨娜说，“当下，文化大发展、大繁荣，大众的文化诉求与审美水平也在与日俱增，单点的文创已经远远不能满足大众的需求，大众需要视觉、听觉、味觉、触觉等更全面的感知与提升。所以我们才会再次讨论泛文创概念。”泛文创的生命力在于原创性、趣味性和普及性。

　　陈凌认为，文创的吸引力在于审美情趣所引发的精神体验的共情，这是一个非常有趣的话题，每个时代的发展都不可能脱离创意的存在。从所谓管理思路来说，泛文创的现象会从认知层面转向方法论的探讨。人作为发展的核心力量，需要形成以地域、产品、服务等为基础的势能积蓄，也就是说，不断壮大的专业的从业人员以及丰富的发展机会，是最终使现象转换为生产力的前提。陈凌坦言，有人说，现在是”一切生意最后都是卖生活方式的泛文创时代”，但是生意的本质是价值的交换，如何创造价值，尤其是审美价值的创造，对于文化产业以及很多产业的发展都是非常重要的课题。

　　杨娜表示，泛文创是否具有长久的生命力，是要看是否有原创性、是否有趣味性、是否具有普及性，如果具备这三个前提，泛文创就可以通过自身的吸引力创造更大的价值，产生经济效益。在泛文创激流勇进的过程中，一个城市需要拥有广大的具有生命的设计群体、创意工作室、新媒体等驱动力量，以及每个生活在此的人对生活美学的关注。

　　而郑国栋则更加直接，他认为，文创是实体还是一场创意点，在目前都已经不算重要。他更加看重创意，就如文创产品和旅游纪念品的区别，不正是创意的加持吗?而且，利用文化提升一个城市、景区、品牌知名度的方法很多，但是创新最为关键。郑国栋在采访中说，“第一个吃螃蟹的人有意思，但是第100个人还有没有意义呢?”他坦言，中国哲学中有“知止”这个说法，这也给做文化创意的人更多的警示，文化创意要有边界，但是不能没有创新。现在大家都在做文创雪糕，但是如果一拥而上，不考虑场景、品牌、文化背景，其实也只是瞬间的热度，很难做到把流量转换为销量。现在很多人都在炒作概念，把更多的东西加持到文化创意当中去，其实这是双刃剑，一旦范围越来越大，创意也许就会流于俗套，反而失去了原有的意义。